Três coisas que aprendi com a Disney

Sou um grande fã dos parques da Disney. Apesar de não ser mais criança - talvez mentalmente ainda seja :) - adoro visitar os parques e não vejo a hora de poder levar meus futuros filhos lá. E uma coisa que sempre me intrigou nas minhas visitas é a qualidade do serviço que os colaboradores dos parques, lá chamados de "elenco", prestam aos visitantes, lá chamados de "hóspedes". Nunca presenciei um membro do elenco mau-humorado, sem um sorriso no rosto, com a roupa mal arrumada, ou presenciei qualquer sujeira.

Para curar um pouco dessa curiosidade, recentemente li o livro Disney U: How Disney University Develops the World's Most Engaged, Loyal, and Customer-Centric Employees, escrito por Douglas Lipp, ex-colaborador da Disney University, universidade corporativa da divisão de parques da empresa. E acho que a leitura me ensinou muito sobre como criar organizações incríveis de serviço.

 Foto promocional do parque da Disney, com os principais personagens. Fonte: Disney.

Foto promocional do parque da Disney, com os principais personagens. Fonte: Disney.

A falta de foco em serviços B2C

Uma das coisas que mais me chamou a atenção lendo Disney U e refletindo sobre a importância que a Disney dá para a qualidade dos serviços dos seus colaboradores na interação com os hóspedes é como esse assunto é incrivelmente ignorado pela grande maioria das empresas.

Enquanto a Disney notou que a forma com que seu elenco interage com seus hóspedes é crucial para a qualidade dessa experiência, outros setores ainda insistem em deixar os colaboradores que interagem com seus clientes largados, sem treinamento ou carinho, e pior, geridos muitas vezes por empresas terceirizadas, que na grande maioria das vezes têm menos carinho ainda (grandes exceções são empresas como Mutant e Escale).

Talvez isso se dê pois, paradoxalmente, a turma que mais interage com clientes nos setores de B2C tem também os salários mais baixos da pirâmide. Pensemos vendedores de lojas físicas, atendentes de suporte e telemarketing e afins. Salários baixos, devem pensar, não justificam investimentos em treinamento e desenvolvimento.  Vendedores e atendentes são "custos a serem cortados".

A conclusão disso é que sofremos no dia a dia com gente mal treinada, mal humorada, sem treinamento, sem conhecimento, e saímos de diversas dessas experiências, principalmente com grandes bancos e empresas de TV a cabo, com uma irritação profunda.

Como a Disney pensa sobre o assunto

Entender como a Disney trata o assunto é iluminador.

Em primeiro lugar, a empresa tenta atrair gente boa para essas posições de base da pirâmide. As entrevistas tentam identificar gente que de fato gosta de interagir com pessoas, e que portanto não está ali apenas para ganhar um dinheiro.  Para isso, ajuda uma boa dose de comunicação: usar estrategicamente o vocabulário de "hóspedes", "elenco" e "show" ajuda a turma a entender a importância do assunto para a Disney, e a conectá-las com o propósito de levar felicidade para as pessoas.

Em segundo lugar, a empresa trata seu elenco muito bem,  para que estes tratem bem os seus hóspedes. Pesquisas de clima e engajamento são usadas com frequência e seus resultados viram ações práticas de melhoria das condições de trabalho. As instalações de trabalho são decoradas como os parques, mesmo que no "backstage". A empresa ainda oferece áreas de lazer e convivência para todos.

Em terceiro lugar, gastam bastante tempo e dinheiro com treinamento e desenvolvimento. A própria Disney University é onde todos os colaboradores são treinados no processo de "onboarding", que dura um dia e cobre assuntos como a história e o legado da empresa, e nos aspectos funcionais da posição, etapa esta que dura uma semana. Todos os colaboradores recebem ainda feedbacks e podem trocar elogios baseados nas "4 chaves de comportamento" da empresa.

Em quarto lugar, a Disney simplifica de maneira maestral alguns conceitos importantes do serviço e da experiência do cliente de modo que qualquer membro do elenco saiba como se portar nos parques.

Onstage e Backstage

O primeiro conceito muito importante é o de onstage e backstage. Emprestado dos palcos do show business, os termos significam "no palco" e "nos bastidores". Eles ajudam os colaboradores a entender que na frente dos hóspedes eles estão no palco, sendo observados a todo momento pelos hóspedes, e portanto afetando integralmente a experiência dos visitantes dos parques.

Quanto estão no palco, os membros do elenco têm que representar uma personagem, sorrindo, usando gestos abertos e simpáticos, sabendo as respostas a todas as perguntas mais comuns que possam ser feitas (mesmo as mais óbvias como "a que horas acontece a parada das 3? "), não falando no celular, e, muito importante, não tratando nenhum assunto pessoal com seus colegas.

Lendo isso me lembrei de diversos momentos em que senti algum problema nos serviços que recebia e não sabia exatamente articular o porquê. E alguns minutos depois, as aeromoças do vôo em que eu estava passaram ao meu lado no corredor do avião empurrando seu carrinho de bebidas e falando, alegremente entre si, de algum problema que uma delas tinha com a entrega de uma compra online. Parece bobo, mas isso nunca aconteceria em um parque da Disney.

Good show e bad show

Ligados a backstage e onstage estão os conceitos de good show e bad show.

Para isso, Lipp fala de uma história frequentemente contada nas dinâmicas de onboarding em que um casal, cansado após uma longa jornada de viagem, entra no parque com seus filhos extremamente excitados e energéticos, que pedem incessantemente para ver a Bela (d'A Bela e a Fera). Quando chegam ao local onde a personagem está tirando fotos, percebem que a Bela está com a peruca torta, fumando um cigarro e reclamando da vida para sua assistente.

O exemplo parece extremo mas mostra um pouco do que significa um bad show. Claro que os erros podem ser muito mais sutis. Podem ser desde uma olhada no celular, ou uma conversa curta sobre algum assunto pessoal, até uniformes sujos, fora do lugar ou mal passados. Qualquer um desses detalhes pode quebrar a magia da experiência de um dos hóspedes, e portanto nunca deve acontecer onstage.

As 4 chaves

Por fim, a Disney tenta dar um framework em que seu elenco pode se basear para tomar decisões de comportamento no dia a dia. Já falamos disso aqui. Nos parques da Disney, o elenco deve se comportar com base em 4 chaves:

  • Segurança

  • Cordialidade

  • Show

  • Eficiência

As chaves não funcionam sozinhas: elas devem ser priorizadas na ordem que as apresentei. Explico. Imagina uma fila enorme se formando na frente do caixa de uma das lojinhas de souvenirs da Main Street USA, rua principal da Disney World, em Orlando. Agora imagine que para tentar reduzir a fila, uma membro do elenco da loja começa a priorizar a eficiência dos seus tempos e movimentos no caixa, mal olhando para os hóspedes e sorrindo. Ela olha para baixo, processa as compras rapidamente, e tenta, assim, reduzir a fila, para que os hóspedes não se irritem. Está certo o comportamento com base nas 4 chaves?

Não. Cordialidade deve sempre estar à frente de eficiência. Portanto o elenco não deve deixar de sorrir e ser simpático nunca em prol da eficiência da operação.

Outro exemplo: imagine que um dos carros alegóricos da parada das 3 horas da tarde está em movimento, e uma senhora distraidamente começa a andar em rota de colisão com o gigantesco carro. Um membro do elenco vai educadamente conversar com a senhora, perguntando da sua vida, e como está sua estada na Disney. Nisso, o carro se aproxima perigosamente. Está certo o comportamento com base nas 4 chaves?

Também não. Quando a segurança de um hóspede está em jogo - ou seja, o carro está se aproximando perigosamente - a membro do elenco deve primeiro garantir a segurança da hóspede, e depois se preocupar com a cordialidade.

A beleza das 4 chaves é simplificar muito toda a complexidade de operação de um parque em um sistema que pode ser mais facilmente entendido por todos. Em vez de serem prescritivos - ou seja, produzirem um manual de conduta gigante, que prevê todas as possíveis situações que um membro do elenco pode encarar - as 4 chaves servem como uma constituição.

É isso. Espero que tenham gostado de aprender, como eu aprendi, um pouco mais de como a Disney cria serviços e uma experiência do cliente tão incrível. Se quiser ler mais sobre como feedbacks e elogios estratégicos podem ajudar você a atingir resultados similares, leia esse artigo.