Entrevista: Carolina Mello

Depois de entrevistar Camille Fournier e Jeremie Harris, referências no Vale do Silício, também conversamos com Carolina Mello, da inovadora consultoria de branding Marcas com Sal.

 Carolina Mello- Fonte: Propmark

Carolina Mello- Fonte: Propmark

Conheça essa história, que se iniciou em 2011, quando Carolina e sua sócia Leticia Pettená tiveram a brilhante ideia de colocar tempero num mercado que andava meio sem sabor.

Em seis anos, as sócias desenvolveram dezenas de cases para empresas como AES Brasil, Globo e Itaú. No final de 2016, a Comgás chegou até elas com um desafio que viria a colocar ainda mais fogo nesse caldo já em ebulição: desenvolver um trabalho de marca empregadora. O obstáculo inicial foi ultrapassado e, um ano depois, a Marcas com Sal comemora os resultados.

Somente no LinkedIn, a Comgás contabiliza um aumento de 248% nos acessos à página, 420% no alcance orgânico dos posts, 145% no engajamento médio das postagens, 440% nos compartilhamentos e 30% no número de seguidores.

Conheça os detalhes desse projeto em mais um artigo da nossa série de entrevistas e entenda mais sobre employer branding e o projeto realizado na Comgás.  Você vai gostar, tenho certeza!

Sobre marca empregadora (employer branding)

QR: Como você vê o conceito de marca empregadora?

CM: A gente gosta de entender “marca empregadora” como a melhor expressão da cultura de uma empresa, para fora e para dentro dela. É o orgulho de fazer parte daquela companhia, de permanecer empregado, e comunicar isso para fora do negócio.

QR: Seria uma forma de manter o colaborador que está dentro e criar desejo para o futuro colaborador que está fora?

CM: É exatamente isso. Ela começa a ser mais falada do ponto de vista da atratividade dos novos colaboradores. Mas a gente olha a marca empregadora como essa cultura da empresa, na atitude e no coração dos funcionários que, por sua vez, transbordam as barreiras internas para inspirar o mercado.

QR: Como se fomenta o desejo de permanecer ou de entrar?

CM: O primeiro desafio é conhecer e "documentar" essa cultura de forma inspiradora. A maioria das empresas tem uma dificuldade muito grande, não em conhecer a cultura, mas em torná-la simples, sem ser simplista. Essa é a primeira etapa. Qual é a essência da empresa se tirarmos os mil comportamentos, duas mil atitudes que derivam desses comportamentos e 50.000 questões que validam essas atitudes.

Muitas vezes, somos chamados para fazer o que carinhosamente apelidamos de “Brand Detox”. Por que ninguém é capaz de incorporar comportamentos se tiver que decorar  tantos adjetivos.

O segundo desafio é redigir essa cultura de um jeito simples e fazer com que ela se torne uma campanha interna inspiradora que gera orgulho de verdade.

O terceiro desafio - e esse normalmente é difícil - é garantir que MKT e RH trabalhem juntos na disseminação dessa cultura dentro e fora.

QR: O como isso se diferencia de um trabalho de branding convencional?

CM: Há pontos de interseção. O trabalho de branding vai acessar essa cultura, vai te dizer qual é a alma dessa marca. O exercício da marca empregadora é desenhar estratégia e tática para fazer com que essa cultura viva dentro e fora da empresa conversando com os diferentes públicos de interesse (nunca é apenas um). É criar um plano de comunicação e métricas, tanto para dentro quando para fora. E depois gerir essa implementação de fato.

QR: Qual é a importância desse conceito para a área de RH?

CM: Eu tenho uma visão muito crítica sobre a departamentalização desse tema. Assim como branding, tem sempre que ter um “pai da criança”, mas esse não é um tema apenas do RH, é da empresa de forma geral. Quando eu falo de marca empregadora, de plano de comunicação para dentro e para fora, o marketing, o RH e o board da empresa deveriam estar envolvidos. Apesar de um deles se responsabilizar pela entrega, todos deveriam estar envolvidos.

Especificamente com RH, a gente tem visto na prática o quanto isso facilita retenção e atração dos talentos. O RH é uma área pouco prestigiada, com poucas oportunidades de se reinventar. A marca empregadora vem para ser mais um fomento para que o RH se reinvente e se torne mais poderoso num contexto em que é normalmente preterido frente outras campanhas.

Sobre a Marcas com Sal

QR: Como é a atuação da Marcas com Sal nesse assunto?

CM: A nossa história nesse tópico é bem curiosa. A gente fez um trabalho de branding para a Comgás. Esse projeto todo foi conduzido por duas áreas muito juntas: área comercial, marketing e operações e área de RH. A gente tinha dois VPs muito envolvidos. Cerca de 1 ano e meio depois dessa implementação - e de uma série de projetos que nasceram desse trabalho de branding - a VP de RH me chamou: “Tenho um desafio. Queria chamar vocês para um trabalho de EVP [Employee Value Proposition]”.

Eu olhei para ela e disse: “Não sei nem o que significa EVP”. E ela falou: “É por isso que eu quero que vocês trabalhem para a gente”. Ela me explicou o que era esse conceito. A gente topou o desafio e foi ler e estudar. Fizemos um primeiro projeto simplificando a dinâmica e tornando-a mais digerível. A gente entende esses trabalhos de marca como tirar o “corporativês” para que eles se tornem únicos e autênticos. Os termos corporativos são bonitos de falar, mas na vida real a gente não usa. Eles não funcionam, pois não viram verdade para as pessoas.

Por exemplo, alta performance, eficiência, tecnologia, inovação, foco no cliente. Na hora em que só se usa essas terminologias, mas não entra no mérito, você tira uma marca, coloca outra e é tudo a mesma coisa. Todas as empresas têm direito de falar e podem falar isso. E aí as pessoas que trabalham ali dentro simplesmente repetem, porque decoraram ou leram na parede, mas não incorporam aquilo na atitude.

Esse trabalho da Comgás como marca empregadora, por exemplo, está calcado na cultura da empresa, que são 3 “Is”: Inquieto, Interessado e Impecável, que são atitudes que poderosas que fazem sentido pra eles.

Sobre o projeto para a Comgás

QR: Quais foram os resultados desse trabalho?

CM: Nós temos números percentuais altos de engajamento em redes sociais, melhora do fluxo de contratação, performance no LinkedIn, orgulho e engajamento interno dos funcionários. A Comgás passou a ser procurada por jornalistas, e uma série de matérias foram emplacadas por conta desse trabalho nas redes sociais.

QR: Parte das métricas do processo de marca empregadora é em engajamento de redes sociais. Por que? Qual relação entre as redes e o desejo de permanecer na empresa ou querer trabalhar lá?

CM: As redes sociais, fundamentalmente o LinkedIn, assim como no uso da vida pessoal, têm o papel de vitrine. Vitrine da empresa onde se trabalha e se tem orgulho, vitrine da empresa onde se quer trabalhar. O LinkedIn hoje é a rede social da PJ. Eles têm uma série de ferramentas (pagas e não pagas) de suporte ao negócio, seja para contratar, seja para reter ou construir equity de marca empregadora.

Talvez o maior desafio do trabalho de marca empregadora nessa mídia seja a demanda crescente por “aparecer” ou “contratar” sem estratégia. Se não sei qual objetivo alcançar, se não sei a meta, como entender se deu certo ou não? Como otimizar uma campanha? Nesse sentido, o plano de comunicação de marca empregadora que fizemos pra Comgás permitiu a constatação do sucesso do projeto.

QR: Esse trabalho durou quanto tempo?

CM: De marca empregadora, foi quase um ano. Foram 3 meses de desenvolvimento e 6 meses de implementação do plano que a gente desenhou de comunicação. Uma coisa que a gente fez nesse plano de comunicação foi segmentar por públicos. Normalmente as empresas têm stakeholders muito diferentes. Tem o público interno, cliente, órgãos reguladores, formadores de opinião, estudantes, acadêmicos. Cada segmento com as suas especificidades.


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