Missão, visão e valores: o que são, exemplos e como escrever

Mesmo aprofundando o conhecimento por meio de materiais de empreendedores e investidores do Vale do Silício que abordam sobre a importância da missão e da visão de uma empresa, é possível identificar a confusão e falta de clareza que há em torno desses termos.

O que eles de fato significam, porque eles existem e como as empresas podem aproveitá-los ao máximo são alguns dos muitos questionamentos. Confira neste artigo como escrever missão, visão e valores, exemplos dessa definição por parte de grandes empresas e como defini-las para a sua organização!

O que são a missão e a visão de uma empresa?

Empreendedores, investidores e acadêmicos raramente concordam sobre o significado de missão e visão em uma empresa. Então, vamos entender algumas das visões sobre o assunto.

A definição segundo o artigo Building Your Company's Vision

Para começar, vamos analisar um dos artigos mais referenciados sobre o tema: Building Your Company’s Vision, do Jim Collins, que se tornou a ideia central do best-seller de Collins, "Good to Great".

Na primeira linha do artigo, que foi publicado pela Harvard Business Review, Collins e seu co autor, Jerry Porras, escrevem: “Empresas que possuem sucesso duradouro tem um propósito e valores que se mantém fixos, enquanto suas estratégias e práticas se adaptam constantemente a um mundo em mudança”.

Ler isso é bem confuso, pois em um artigo sobre visão, a primeira frase fala sobre propósito e valores, mas nada sobre visão. Depois, pelo menos, eles tentam esclarecer o conceito, e dizem que “[a visão] tem duas partes principais: uma ideologia central e um futuro ideal”.

A definição segundo a pesquisa no Google

Vamos analisar um pouco mais. Pesquisando no Google “como construir a visão da empresa” nós encontramos um artigo da Openview Venture Partners (escrito pelo CEO de uma das empresas investidas do fundo, Firas Raouf) que define missão como “O que a empresa visa ser a longo prazo” e visão como “Como chegamos lá? O que precisa ser executado para cumprir nossa missão?”.

A definição na “velha economia”

Se olharmos para a “velha economia” como referência, ficamos ainda mais confusos. A Indústria Koch, por exemplo, define sua missão da seguinte forma: “A Indústria Koch é uma empresa de trading, investimento e operação que identifica e compra agressivamente empresas que podem alavancar nossas forças para gerar valor de mercado ou lucros superiores”.

A visão deles é “A Indústria Koch busca maximizar o valor presente de ganhos futuros. Isso dá segurança e oportunidade para investidores e colaboradores produtivos, beneficiando clientes e a sociedade…”.

Agora, analisar a missão e a visão da Koch é uma loucura. A missão basicamente descreve o negócio da empresa (comprar outras empresas por um preço baixo). Já a visão deles descreve os benefícios que a empresa quer trazer aos stakeholders (segurança e oportunidade a investidores e colaboradores, e benefícios menos explícitos aos clientes e à sociedade).

E os valores?

Os valores podem ser entendidos como as principais premissas e crenças que norteiam o comportamento das pessoas que atuam numa empresa. Sendo assim, eles são designados por meio de adjetivos ou expressões curtas capazes de expressar essa ideia.

São os valores, por exemplo, os principais direcionadores da cultura organizacional, visto que eles orientam sobre quais devem ser as condutas das pessoas, dentro daquilo que a empresa entende como adequado e inadequado.

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Quais são alguns exemplos de missão e visão de grandes empresas?

Como podemos perceber, sites institucionais de empresas não nos ajudam a entender melhor o que os conceitos de missão e visão querem dizer.

Google

A missão do Google, que está no site da empresa, é “(...) organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos”. Não há nenhuma menção à visão. Se analisarmos a frase, a primeira parte fala sobre como o Google impacta o mundo (organizando a informação e tornando-a mais acessível). Depois, é apresentado o mundo que o Google quer (um mundo onde a informação é organizada, acessível e útil).

Quando falamos em valores do Google, a empresa se diferencia da maioria das outras ao estabelecer seus valores com base em frases, e não apenas em adjetivos. São elas:

“Concentre-se no usuário e tudo mais virá”;
“É melhor escolher uma coisa e fazê-la muito bem”;
“Rápido é melhor que devagar”;
“A democracia funciona na Web”;
“Você não precisa estar em sua escrivaninha para precisar de uma resposta”;
“É possível fazer dinheiro sem fazer o mal”;
“Sempre haverá mais informações”;
“A busca por informações cruza todas as fronteiras”;
“É possível ser sério sem usar terno”;
“Excelente ainda não é o suficiente”.

Das frases apresentadas, tem-se, assim, sugestões sobre os valores propriamente ditos, que podem ser traduzidos em: foco no cliente, produtividade, colaboração, seriedade, excelência.

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Amazon

Por outro lado, a declaração de missão da Amazon é “ser a empresa mais centrada no cliente do mundo, onde clientes do mundo inteiro podem achar e descobrir qualquer coisa que eles possam querer comprar online, e que procura oferecer os menores preços possíveis aos seus clientes". A missão da Amazon foca no que a empresa visa ser (a empresa mais centrada em cliente do mundo). E segue explicando mais detalhadamente como isso será feito (sendo um lugar onde clientes podem achar o que quiserem com um preço baixo).

Sobre os valores, a Amazon os identifica como:

Busca Por Soluções Inovadoras;
Certezas e Bom Senso;
Entrega de Resultados Independente de Cenário;
Iniciativa;
Alto Padrão Não é Irreal;
Curiosidade é Essencial;
Frugalidade.

Parece que essas duas gigantes não definem suas declarações de visão. Abordam apenas a missão. Agora, se lermos as missões delas, é difícil encontrar um padrão consistente de como uma missão deve ser escrita.

Como é a definição de missão e visão da Qulture.Rocks?

Se você está se sentindo mais confuso do que estava antes de começar a ler este artigo, não se preocupe — é exatamente o que sentimos quando tentamos entender o que boas definições de missão e visão precisam ter para articular nossas próprias declarações aqui na Qulture.Rocks. Mas estamos aqui para ajudar você!

Depois dessa longa jornada, que inclui inúmeras outras referências, concordamos na definição a seguir.

Missão

A missão é o propósito da empresa. É a razão pela qual ela existe. Para definir a missão, é útil refletir sobre qual seria o impacto no mundo se a empresa deixasse de existir. A missão da Qulture.Rocks, por exemplo, é “ajudar pessoas e organizações a fazerem conquistas incríveis através da cultura e do crescimento”.

Visão

A visão é como o mundo será se a empresa cumprir seu propósito. A visão da Qulture.Rocks é “um mundo em que todos podem trabalhar em uma empresa com uma cultura incrível”.

Como você pode ver, as declarações de missão e visão são como dois lados da mesma moeda. Se a empresa cumpre sua missão, o mundo será como a sua visão. Se a empresa atingir sua visão, terá cumprido sua missão. Então, se forem bem escritas, podem soar cacofônicas.

Missão e visão: centrada na empresa ou centrada no cliente?

De forma geral, a missão pode ser centrada na empresa ou centrada no cliente. A missão do Google (ou a parte que parece uma missão, a partir da nossa definição) é centrada no cliente. Se um cliente a lê, ele entende imediatamente como a empresa impacta a sua vida.

“Por que focar a missão e a visão no cliente? Porque se conseguirmos mover os corações dos nossos clientes, vamos mover o coração dos executivos e colaboradores. E é para mover corações que missão e visão existem”.

A missão da Koch, por outro lado, é centrada na empresa. Basicamente, ela fala sobre como a empresa gera lucro, em termos bastante práticos.

Missões focadas em clientes

Acreditamos que as missões devem ser o mais centradas em clientes, possível — e abstratas. Conforme mencionamos, na Qulture.Rocks, por exemplo, nossa missão é “ajudar pessoas e organizações a fazerem conquistas incríveis através da cultura e do crescimento”. Falamos apenas do impacto que queremos ter no mundo.

Especificidades do negócio

Aliás, outra boa prática é não mencionar especificidades sobre o seu negócio nas declarações de missão e visão. Elas devem ser mais sobre o impacto que a empresa tem no mundo, e menos sobre como ela provoca esse impacto. O “como” fala mais sobre a estratégia e as táticas: como a empresa escolhe, hoje, trazer aquele impacto para o mundo. Mas isso pode mudar caso deixe de ser a forma mais eficiente de causar esse impacto.

Por exemplo, nós não citamos software ou tecnologia na nossa missão. Isso é porque nosso foco são culturas incríveis e não software. Software é a forma que escolhemos seguir nossa missão, mas isso pode mudar (conteúdo, consultoria) caso acharmos que causaria mais impacto.

“Comece pelo porquê”

Aqui, entramos num ponto bastante abordado por uma obra literária do Simon Sinek: “Comece pelo porquê” (2018). Nela, o autor discorre sobre a importância de não começar pelo “como” e, sim, pelo “porquê”.

Isso porque o “como” não é capaz de conectar emocionalmente as pessoas a empresas. E é essa conexão que gera a fidelização não com os produtos por si só, mas com as marcas. Um grande exemplo dado é o da Apple. A empresa não tem como missão “criar computadores, aparelhos do tipo smartphones, entre outros”. E sim “[projetar] os melhores produtos do planeta, cria[r] experiências incríveis e lidera[r] o setor de tecnologia com suas inovações”.

Como podemos perceber, tratam-se mais do que a empresa deseja causar e o motivo para isso, do que de fato o “como” ela faz isso. Afinal, o “como” pode mudar, como já aconteceu ao longo dos anos, visto que a empresa surgiu como uma criadora de computadores e, ao longo dos anos, passou a produzir outros tipos de tecnologias, como celulares, tablets e relógios inteligentes.

De volta ao Google e a Amazon

Agora que concordamos sobre a melhor definição de missão e visão para uma empresa, voltemos para a missão da Amazon e do Google e ver se elas estão “aprovadas”.